Falando sobre gestão – Geração de valor: o que é isso?

 

 

Hoje respondo às questões:

a) Como conhecer o que é valor para nosso cliente?

b) Como gerar valor para o cliente e para os demais interessados?

c) Como alinhar o modelo de negócio da empresa às necessidades dos clientes?

As origens do conceito de proposta de valor remontam aos anos 1980, onde o marketing procurava formas de auxiliar ao fornecedor os meios para conseguir comunicar aos seus clientes sua proposta de valor, que era pensada sob três principais componentes: escolha o valor, forneça o valor e comunique o valor. Pode-se observar que, nessa abordagem, o conceito de proposição de valor ainda é análogo ao de uma oferta de marketing tradicional, centrada na perspectiva do fornecedor.

Mais recentemente o conceito de proposta de valor tem se alterado, principalmente em virtude de considerar a perspectiva do cliente (e não a do fornecedor), e pelo fato de levar em conta que a percepção de valor muda consideravelmente por ser idiossincrática, experiencial e contextual.

Para tanto, como forma de conhecer o que é valor para o cliente (entendido como o grupo de referência que a empresa procura atender com seus produtos e/ou serviços) primeiramente faz-se necessário estabelecer e manter relacionamento com ele, de forma a acompanhar suas expectativas, níveis de satisfação ou insatisfação, benefícios esperados, etc.. A utilização dos ecossistemas que incluem as bases de dados corporativas e mídias sociais oferecem oportunidade para obter tais informações, mas, nos pontos convencionais de contato com o cliente essas percepções poderão ser confirmadas. A utilização de ferramentas de gestão de relacionamento (CRM) podem ser úteis nesse sentido.

Enfim, não se pode desconsiderar o fato de que o cliente está em constante mudança, e cabe aos fornecedores estarem atentos às suas novas necessidades, criando assim oportunidades e desafios que surgem desse contexto.

Valendo-se do vasto conjunto de informações que podem ser capturadas pelos mecanismos de interação citados anteriormente, e utilizando-se algumas ferramentas existentes é possível clarificar o que é valor para o cliente, desenvolver mecanismos para fazer essa entrega de valor,

(veja a Figura 1)

e alinhar a empresa em um processo que possibilite o ajuste continuo por meio de seu modelo de negócio.

Uma dessas ferramentas é chamada de “Mapa de Empatia” e faz parte da metodologia Canvas para negócios desenvolvida por Alexander Osterwalder. Ela se baseia na personificação do cliente (persona ou avatar) e por meio de sete perguntas conseguir conhecê-lo naquilo que é relevante para o relacionamento de negócios: 1) o que ele vê? 2) O que ele pensa? 3) O que ele ouve? 4) O que ele fala? 5) O que ele faz? 6) Quais são suas dores? 7) Quais são suas necessidades?
Outra ferramenta, e justamente a que mais tem sido utilizada, é o modelo de negócio Canvas, também desenvolvido por Alexander Osterwalder.

Ele é composto por nove blocos (veja figura2). Vamos apresentar em dois conjuntos: o de front-end e o de back-end.

Font-end: Composto de cinco blocos, a saber: proposta de valor (que descreve o valor que é entregue aos clientes), segmentos de clientes, relacionamento com clientes, canais (pelos quais produtos e/ou serviços são entregues) e fontes de receita. Back-end: Composto de quatro blocos, a saber: recursos chave e atividade chave (que evidenciam o que e como o que é de mais importante para se entregar o valor ao cliente é realizado); os parceiros-chave (são os que compartilham os riscos e realizam atividades não realizadas pela empresa), e por fim, a estrutura de custos que evidencia os gastos que serão necessários. Com esses blocos, de uma forma simples pode-se visualizar o modelo de negócio como um todo. Com base na lógica proposta por esse modelo, pode compreender a definição que Osterwalder apresenta para modelo de negócio: “Um modelo de negócio descreve a lógica de como uma organização cria, entrega e captura valor”.

A construção do modelo de negócio Canvas é muito simples. Pelo fato de ser visual, facilita a compreensão e facilita o estabelecimento de um processo colaborativo. As organizações que dele se valem, em um primeiro momento o utilizam para descrever seus modelos de negócios vigentes, e posteriormente o integra em um processo recursivo no alinhamento e busca de alternativas que ajustem os modelos de negócio, possibilitando assim, manter o foco no cliente, capacitando a empresa para a geração de resultado econômico.

Se você ficou interessado sobre o tema comece com o livro: Business Model Generation: Inovação em modelos de negócios (Osterwalder e Pigneur, 2011). Depois disso conheça a Stragtyzer, empresa dos autores desse livro que disponibiliza grande quantidade de informações para os interessados no tema.

Por isso, não tenha dúvida, elabore o mapa de empatia do seu cliente; mapeie o seu modelo de negócio atual. Não perca tempo. Isso o auxiliará a estar afrente do leme que assegurará a continuidade de sua empresa. Sucesso!!!
Com esse texto finalizamos o tema Geração de valor: o que é isso? Daqui a alguns dias iniciaremos o novo tema: Orçamento Empresarial é bom ou, não é?

Autor

Paschoal Tadeu Russo Consultor de empresas e professor do Programa de Mestrado Profissional em Controladoria e Finanças da FIPECAFI.

 

 

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